Ikke langt igjen til null...

To av tre som kjøpte VG for 12 år siden er borte. Opplagstallene som Mediebedriftenes Landsforbund offentliggjorde i dag viser at papiravislesingen i Norge fortsetter å stupe. Særlig hardt går det ut over løssalgsavisene. Det går mot en dramatisk dødsdans i avisstativene. 

VG nådde et imponerende opplag på nær 400.000 aviser så sent som i 2002. Siden har nedgangen vært bratt og det er ikke lysning i sikte. Dagbladet nådde sin opplagstopp allerede i 1994 med 228.834 eksemplarer. Siden har det gått nedover, to av tre aviskjøpere er borte allerede. Flere forsvinner i år, snart er det ikke tilstrekkelig igjen til lønnsom drift. 

I fjor forsvant nye 26 242 eksemplarer i opplag for VG, Dagbladet mistet 6 381. Fortsetter den rettlinjete utviklingen vi har sett de siste årene selges siste utgave av VG i februar 2020.  Men VG og Dagbladet vil jo ikke trykke bare en avis, grensen for lønnsomhet går langt før det.

Avisstativene ryker

VG og Dagbladet har holdt seg med 8000-9000 utsalgssteder med daglig påfyll av ferske aviser. Vi har ennå ikke sett den store nedgangen i antall utsalgssteder. I dagligvarebutikker, kiosker og bensinstasjoner har avisene hatt den beste plassen rett foran kassen.  Her vil vi se raske endringer nå drevet av:

• Det selges for lite for kjøpmannen: Når to av tre Dagbladet-salg er borte lurer en god kjøpmann på om de fortjener like god plass som før. Aviser har vært svært viktig for inntjeningen i dagligvarehandelen, både som ekstra impulskjøp og som en grunn til å besøke butikken.  Før ville mange kunder gå til en annen butikk om de ikke fant aviser ved kassen. Den effekten er i ferd med å forsvinne.
• Det selges for lite for avisene. Lenge jobbet løssalgsavisene hardt med å øke antall utsalgssteder. Nå blir de nødt til å stramme inn. Med under 10 solgte aviser i snitt pr butikk for Dagbladet blir mange utsalgssteder etter hvert ulønnsomme for avisen. De må finne frem kalkulatoren og kutte.
• Snart slutt på prisøkninger. I 2002 kostet VG 9 kroner, i dag er prisen 20 på hverdager. Dagbladet koster 25 kr. En prisøkning på 122% for VG har gitt mulighet til å betale mer til kjøpmannen per solgte avis. Men prisøkningsvåpenet er snart oppbrukt, i alle fall for Dagbladet. Fallende opplag kan ikke lenger kompenseres med økte priser.

• Søndagsåpne butikker. Vi vil få flere søndagsåpne dagligvarebutikker i Norge samtidig som søndagsutgavene er de avisene kutter først. Nå er det bare fire søndagsaviser igjen. Dagbladet forsvant allerede i fjor. Det selges lite lørdagsaviser fra stativene på søndager. God plass til avisstativene blir derfor vanskeligere å forsvare når butikkene opplever at de fylles av gamle aviser som ikke selges.
• Jobb og styr. Aviser som ikke selges blir returnert. Utsalgsstedene betaler ikke for avisene de returnerer. Men det er litt jobb da… Spørsmålet er hvor mange som synes det er verdt innsatsen å få 10 aviser, returnere 6 og ha begrenset fortjeneste på avisene som selges. Miljøproblemet blir flere opptatt av også. 15 000 tonn usolgte og uleste aviser sendes årlig med bil til og fra utsalgsstedene før de kastes.
• Abonnementsavisene kutter løssalg. Opplagsnedgangen for abonnementsavisene er tregere enn for løssalgsavisene, men løssalget for disse stuper også. I løssalgsstativene har avisene vært ”venner” ved at de til sammen har gjort stativet lønnsomt for handelen.  Nå vil abonnementsavisene kutte utsalgssteder fordi salget er marginalt. Jo færre aviser som tilbys den lokale kjøpmann, jo mindre interessant for ham blir det å ha et avisstativ i det hele tatt.

Alle P’er Peker nedover

Vi som har vokst opp med Kotlers markedsføringsmiks ser at for papiravisene svikter alle fire P’er som et produkt kan bruke for å lykkes  i markedet:

Product: Papiravisene som produkt har blitt dramatisk dårligere ved at de ikke er en primær nyhetskilde lenger. De taper for nettet på tid. Når redaksjonene nå kuttes svekkes evnen til å levere godt innhold også.

Price: Her ser vi en dobbeltsmell for avisene. Prisene er økt kraftig samtidig som nrk.no, Nettavisen, TV 2 etc tilbyr gode gratis alternativer. I hodet på mange forbrukere er nok papiravis fremdeles rimelig, noe man bare plukker med seg. Men nå koster det altså 8000 kroner om du kjøper VG i løssalg hver dag et år. Avisene vil fortsette å tape løssalg når forbrukerne tar prisøkningen inn over seg.

Promotion: Vi husker massevis av glimrende reklame for VG. Nå kjøper VG annonseplass på TV hvor ikke papiravisen vises i det hele tatt. Det er de digitale løsningene som bygges.

Place: Min spådom er altså at den 4. p’en for papiravisene nå vil svikte. Det vil bli færre utsalgssteder og avisene vil få dårligere plasseringer der de selges. En naturlig utvikling for produkter hvor salget stuper.

Hvem vinner når avisene forsvinner? Her bør kanskje Bama være på banen? Nøtter og bær har høy fortjeneste, kjøpes mye på impuls og kan styrke dagligvarekjedenes profil som opptatt av helse og sunnhet. Kanskje pengene som har blitt brukt på bananannonser i VG kaster mer av seg om du brukes i samarbeid med kjedene om økt, sunt impulskjøp?

Fremtiden for mediehusene - Gratulerer VG

Det er ikke slik at sterke merkevarer innen nyheter og underholdning nødvendigvis forsvinner fordi papiravislesingen blir borte. Men det er heller ikke slik at en sterk posisjon på papir automatisk overføres til den digitale verden. Til det trengs stor digital forståelse og løpende produktutvikling. I dag viser MBL-tallene at det er grunn til å gratulere VG: Først Norges største papiravis, så størst på nett (etter å ha startet bak Dagbladet), deretter desidert størst på mobil. Og i dag tar VG+ steget opp blant de største når norske aviser rangeres etter opplag etter den nye målemetoden hvor abonnenter både på papir og online telles samlet. VG+ har nådd imponerende 50.000 abonnenter! Forvent at VG+ vil klatre på resultatlisten fremover!

Det er grunn til å tro på få store vinnere innen abonnement blant nettavisene. Digitalt blir store variable kostnader (trykk og distribusjon) borte kombinert med at det ikke er fysiske hindre for ubegrenset distribusjon. Samtidig blir inntekten per abonnent lavere. Å abonnere på VG+ koster under 10% av det det koster å kjøpe papiravisen i løssalg hver dag. I en slik verden blir det lønnsomhet igjen kun til de som virkelig klarer å bli store. Mediehusene må ikke tro at den jevne husstand vil ha et ubegrenset antall betalte online abonnement. I min lommebok konkurrerer nå VG+ mot Dagbladet pluss og digitalutgaven til BT, Tønsbergs Blad og Dagens Næringsliv, men også mot Netflix, TV 2 Sumo, HBO og Spotify. TV 2 ønsker å kjøpe C More nettopp for at Sumo skal stå igjen som et av de få digitalabonnementene vi betaler for med et smil. Kanskje lager Schibsted gode pakkeløsninger, jeg ønsker meg et abonnement som gir meg tilgang til både Aftenposten og Bergens Tidende, gjerne også VG+. Felles elegant innlogging for disse er allerede på plass via SPiD. Men når man har kjøpt TV 2 Sumo, Schibsted abonnementet og Spotify, kanskje jobber har betalt Dagens Næringsliv, går vi videre på handlelisten og kjøper Dagbladet pluss også da? Hmmm...