onsdag 27. juli 2016

Twitter vil forsvinne som eget selskap

Det har vært et par traurige år for Twitter, både i Norge og internasjonalt. Brukerne svikter og annonseveksten er skuffende. I går kveld presenterte Twitter resultatene for andre kvartal i år. Det var dessverre ikke mye å glede seg over. Jeg tror det går mot slutten for Twitter som selvstendig selskap.

Mens Twitter og Facebook tidligere ofte ble sett på som de to store sosiale mediene, har nå Facebook totalt distansert Twitter. Instagram og Snapchat har også sust forbi. Gårsdagens resultatene for andre kvartal var en ny nedtur for Twitter. På børsen ble aksjen straffet kraftig med en nedgang på hele 11 prosent i etterhandelen.

Brukerne svikter
I 2 kvartal noterte Twitter 313 millioner brukere pr måned, en vekst på kun 3% siste år. Det er svakt. Jeg synes også det er et klart svakhetstegn at Twitter konsekvent kommuniserer antall brukere hver måned, mens Facebook villig vekk rapporterer antall daglige brukere. De aller fleste av Facebooks brukere bruker tjenesten daglig, mens Twitter har flere sporadiske brukere.


Mange av oss håpet på ny vekst for Twitter da Jack Dorsey kom tilbake som CEO i juni i fjor. Men siden da har Twitter kun økt antall brukere med 9 millioner. Det skuffer markedet enormt. I Norge tyder alt på at Twitter nå mister brukere. TNS Gallup rapporterte for 2 kvartal i år at 13% av internettbrukerne benyttet Twitter ukentlig, for et år siden var dette tallet 15 prosent. Jeg tror ikke dagens Twitter klarer ny vekst i Norge. De hadde en sterk posisjon som Norges nest største sosiale medium bak suverene Facebook. Nå er de solid passert av både Instagram og Snapchat, mens de utfordres bakfra av LinkedIn. Figuren under viser hvordan Instagram har distansert Twitter fullstendig i Norge (den samme situasjonen ser vi i de aller fleste land).

Laber vekst i annonseinntektene 
Twitter hadde en inntektsvekst siste år på 20%. De får altså mer ut av hver bruker, men veksten i inntekter var mindre enn hva markedet forventet. Totalt nådde Twitter 602 millioner dollar i inntekter. Det beløpet vil virke svært puslete når vi ser hva Facebook rapporterer av inntekter i dag og Google på torsdag. I Twitters mest modne marked, USA, var annonseinntektene opp kun 10% fra andre kvartal i fjor, og betydelig ned fra nivået i første kvartal i år.

eMarketer antar at Twitter kaprer 7,9% av den globale annonseomsetningen i sosiale medier, mens Facebook tar 67,9%. Facebook er altså nær 10 ganger så store som Twitter globalt. I Norge er nok forskjellen mellom Twitter og Facebook langt større i Facebooks favør.

Aksjekursen går i dørken
Twitter har vært en katastrofe på børsen de siste årene. Fra toppnoteringen på 73 dollar pr aksje i desember 2013 har aksjen falt med 75% til noe over 18 dollar. I samme periode har markedsverdien til Facebook mer enn doblet seg. Børsverdien til Twitter er nå drøyt 12 milliarder dollar. Et stort beløp, men lite mot Facebooks 348 milliarder dollar.

I etterhandelen i går kveld fortsatte den begredelige kursutviklingen. Aksjekursen til Twitter fikk en kortvarig boost etter at Microsoft kjøpte LinkedIn for et par uker siden. Mange spekulerer i at Twitter er neste sosiale medier selskap som blir kjøpt opp.

Oppkjøp kommer 
Et hovedproblem for Twitter er at de taper penger i høyt tempo. Underskuddet siste kvartal var på godt over 100 millioner dollar. Det kan ikke fortsette i all evighet. Samtidig stuper kursen og gjør selskapet lettere tilgjengelig for oppkjøp. Bare denne måneden har vi sett at Microsoft har kjøpt LinkedIn mens Verizon har kjøpt det meste av Yahoo for å slå det sammen med AOL. Markedet konsolideres, mye tyder på at Twitter er nestemann på handlelisten.

De mest aktuelle kjøperne av Twitter kan være Alphabet (Google) eller Facebook. For begge vil det være klare gevinster som kan hentes ut ved et oppkjøp, Twitter kan integreres i annonseløsningene og salgsorganisasjonene til begge. Bare se på hvor elegant Facebook har kommersialisert Instagram ved å tilby oss annonsører kjøp av annonser på Facebook og Instagram via samme plattform og gode muligheter til å plassere annonsene der de gir størst avkastning.

Både Google og Facebook mangler gode muligheter for sanntids-markedsføring, her har Twitter en (foreløpig) fordel når det gjelder å selge annonser knyttet til f.eks. store sportsarrangementer eller andre større mediebegivenheter. Donald Trump kjøpte f.eks. Twitter annonser for mer enn 100.000 dollar den siste dagen av det republikanske landsmøtet. Det er ikke tvil om at Facebook ønsker å bli bedre på live-dekning. Det er nok en av grunnene til at de et par ganger har prøvd å kjøpe Twitter. Men nå ser det ut som om hovedfokus hos Facebook er å utvikle bedre live-tjenester selv. Synd for Twitter som da får Facebook som en enda sterkere direkte konkurrent, slik kan aksjekursen svekkes ytterligere.

Jeg vil ikke tippe hvem som kjøper Twitter. Kandidatene er mange. I tillegg til Google og Facebook nevnes Microsoft, Verizon, Apple, Amazon, Softbank, Alibaba, Tencent, News Corp, IMB og oppkjøpsfond. Det som er sikkert er at så lenge resultatene er dårlige og aksjekursen faller øker muligheten for oppkjøp dag for dag. Jeg vedder en god flaske rødvin med hvem som helst at Twitter ikke finnes som et selvstendig selskap om tre år. Innen den tid er de enten kjøpt opp eller fusjonert med et annet selskap.

Men ikke glem Twitter 
Bruken av Twitter har altså falt noe. Det betyr på ingen måte av norske kommunikatører bør avskrive tjenesten. Twitter har en sterk posisjon blant journalister, politikere og en rekke opinionsledere. Alle som leder bedrifter eller organisasjoner av en viss størrelse bør bruke Twitter. Og det er viktig at det er lederne som er tilgjengelig her, ikke bare organisasjonen eller bedriften.
Twitter er en arena hvor vi først og fremst følger mennesker. Derfor har Erna Solberg langt flere følgere på Twitter enn Høyre, Marie Simonsen mange flere enn Dagbladet og Kristin Skogen Lund flere enn NHO - vi følger heller mennesker enn organisasjoner og bedrifter på Twitter.

Om jeg hadde vært markedsdirektør i en bedrift ville jeg vært langt mer opptatt av å hjelpe adm dir til å bruke Twitter godt, enn å bruke Twitter som annonsekanal.

Twitter er en fantastisk kanal for å lære, følge begivenheter live og diskutere. I går kveld ble Hillary Clinton nominert til demokratenes presidentkandidat. Politiske nerder som meg fulgte begivenheten på Twitter. Tusenvis tvitret #ImWithHer I slike sammenhenger er tjenesten suveren. Men jeg er redd jeg ikke la merke til eller klikket på noen annonser i løpet av kvelden...